Le resell de sneakers, un business rentable ?

À la fin du mois d’avril 2021, un nouveau record affolait le marché des sneakers : les Nike Air Yeezy 1 portées par le rappeur Kanye West lors de la cérémonie des Grammy Awards de 2008 étaient vendues pour 1,8 million de dollars. Le précédent record était détenu par une paire ayant appartenu à Michael Jordan, cédées à « seulement » 615 000 dollars… Petit joueur !

Ces dernières années, les sneakers sont devenues de véritables objets de spéculation, sur un marché qui touche principalement la génération Z. Notamment des ados, qui se transforment en traders et qui traquent, achètent et revendent les paires les plus populaires en générant parfois de belles plus-values. Plongeons dans les coulisses de cette pratique récente sur laquelle les grandes marques de sneakers surfent au maximum.

Lycéens et dealers de… sneakers !

Au cours de l’année 2020, le marché de la sneaker représentait déjà près de 79 milliards de dollars, et les experts anticipent une valorisation à plus de 120 milliards de dollars d’ici 2026. Un secteur en plein boom, dont le marché de la revente pèse à lui seul 6 milliards de dollars. Et c’est justement ce dernier qui capte particulièrement l’attention des jeunes de la génération Z (nés après 2000). D’autant plus que la revente de sneakers est accessible aux petits budgets, les prix de départ des paires fraîchement sorties n’étant pas énormes (dans les 150€ pour la majorité). Acheter une paire de baskets, non pas pour la porter, mais pour la revendre plus chère : la définition même du resell !

Alors que les plus grandes marques du marché (Nike et Adidas en tête) sortent régulièrement de nouveaux modèles (les « drops »), les dealers de sneakers se ruent sur les paires les plus cotées afin de les revendre plus chères. Pour cela, il n’y a pas beaucoup d’options : être le premier arrivé et donc le premier servi, ce qui relève du miracle tant la concurrence est rude, ou être l’heureux élu lors du tirage au sort que certaines marques organisent à chaque nouvelle sortie limitée. Là encore, la chance mène le jeu…

Pour certains ados, la revente de sneakers n’est qu’une activité marginale. S’ils ont réussi à mettre la main sur une paire ayant pris de la valeur, ou si une de leurs vieilles paires affichent un prix intéressant, alors ils la revendent tranquillement dans leur coin, faisant un petit bénéfice au passage. Des « petits joueurs » sur un marché qui nécessite une véritable organisation pour espérer sortir du lot…

C’est pourquoi les jeunes experts du marché se sont structurés en groupes. Chasser les sneakers en meute, c’est beaucoup plus efficace ! Ils se rassemblent ainsi sur des serveurs Discord très sélectifs, baptisés « cook groups ». Pour les intégrer, il faut non seulement prouver qu’on est un véritable passionné et un chasseur efficace (en montrant ses plus belles acquisitions), mais aussi payer un abonnement compris entre 25 et 50€ par mois. Un jeu qui en vaut la chandelle : dates de sortie exactes, paires les mieux cotées, prix, potentielles plus-values… Les informations partagées sur les cook groups valent de l’or.

Une fois une paire prometteuse acquise, le trader de sneakers cherche à la revendre, à plus ou moins court terme suivant le potentiel de la paire, sur l’une des nombreuses plateformes utilisées par la communauté : StockX (véritable bourse des baskets), WeThenew, Vinted, leboncoin ou même Facebook… Les options ne manquent pas. 

Des mécanismes finalement proches de ceux que l’on observe sur les marchés financiers, en particulier celui, bien connu, de la spéculation : sur le marché des sneakers comme sur celui des actions ou des obligations, l’acheteur parie (spécule) sur le fait que l’objet de son achat prendra de la valeur avec le temps, et qu’il pourra ainsi en tirer une plus-value à la revente, et donc s’enrichir !

Business et fétichisme 

Un marché avant tout très lucratif pour les grandes marques de sneakers : Nike et Adidas drop leurs nouvelles paires en collaboration avec des sportifs, des artistes ou des influenceurs très populaires auprès des jeunes, toujours en éditions limitées pour faire monter la hype et s’assurer des ventes record. La paire de sneakers, véritable item culturel lié à certaines époques (culture hip-hop des années 1970, culture du foot dans les années 1980) ou à certaines stars (les fameuses Air Jordan de Michael) a beaucoup de valeur pour les adeptes.

Chaque drop est une véritable secousse sur le marché de la revente. Boostée par sa rareté, sa valeur symbolique et son potentiel de plus-value, la paire de sneakers est comme un titre financier, véritable objet de spéculation pour les acheteurs/investisseurs qui scrutent attentivement le cours de la basket.

Les dealers de sneakers réalisent d’ailleurs parfois de belles opérations : les paires les plus recherchées peuvent être revendues entre 200 et 500% de leur prix : un placement plus rentable en moyenne que les actions !

Mais les plus-values effectuées ne représentent généralement que quelques centaines d’euros tout au plus, de quoi inviter à garder les pieds sur terre. La majorité des ados qui pratiquent la revente de sneakers en tirent environ 1 000€ par an, ce qui est déjà une belle somme pour leur âge (les ados reçoivent en moyenne 30€ d’argent de poche par mois, selon une étude récente, soit 360€ par an). Les meilleurs experts du marché, eux, peuvent parfois gagner jusqu’à 10 000€ par mois, mais sont très peu nombreux.

Un phénomène qui permet à certains jeunes d’acquérir une culture experte du marché. Histoire de la basket, références, modèles de toutes les époques… Certains se prennent de passion pour l’objet qui à la base ne leur servait qu’à spéculer. Sans compter les compétences commerciales acquises, de la gestion de stock à la trésorerie en passant par la négociation commerciale quand il faut faire grimper les prix sur Vinted !

Que l’on soit entourés de Traders au cœur des salles de marchés, ou en plein drop sur le site d’une grande marque de sneakers, la spéculation suit toujours le même principe : les acheteurs cherchent à dénicher le prochain produit qui prendra énormément de valeur pour l’acquérir avant tout le monde et effectuer une belle plus-value. Si les ados amateurs de resell de sneakers ne brassent pas autant de cash que les investisseurs de Wall Street, ils se familiarisent déjà avec certains principes financiers et commerciaux qui leur serviront à coup sûr dans leur avenir…