Faire bosser les clients, l’idée de génie des entreprises

Scanner soi-même ses articles au supermarché, enregistrer sa commande au fast-food, faire soi-même son plein d’essence… Tout ça nous paraît banal aujourd’hui, pourtant, tous ces services étaient à la base fournis par les employés des entreprises, quand désormais ils sont exécutés… par les consommateurs eux-mêmes !

Les clients – depuis la digitalisation du commerce – sont de plus en plus productifs dans leurs actes d’achat. C’est ce basculement que nous allons essayer de décortiquer ensemble. Comment les entreprises ont-elles réalisé ce tour de passe-passe ? Comment font-elles pour faire bosser les clients volontairement et pour les garder motivés ? Quel business model se cache derrière cette évolution majeure de certains services ?

Parce que oui, la finance est partout, même au coin de ton Monop’. 

Digitaliser, économiser

Il suffit de faire un petit retour en arrière pour constater l’évolution de nos modes de consommation. Au début des années 1970, les clients des stations-service étaient servis par des pompistes qui s’occupaient de faire le plein, les libraires recherchaient et apportaient eux-mêmes les livres pour leurs clients, et bien sûr, les caissières enregistraient les produits avant de les faire payer aux consommateurs. 

Aujourd’hui, les choses ont bien changé. La digitalisation et l’automatisation étant passées par là, tous ces services sont effectués par le client lui-même : l’exemple le plus parlant étant probablement la généralisation des caisses automatiques dans les supermarchés. La pandémie de Covid-19 a d’ailleurs accéléré le phénomène avec ses règles sanitaires imposant la distanciation sociale et la réduction des contacts.

Résultat : le consommateur doit arpenter les rayons pour sélectionner ses articles, mais aussi les scanner à la borne automatique (pourvu qu’il en comprenne bien le fonctionnement, et que celle-ci ne soit pas hors service !), avant de les payer là encore via une machine. Toute une gymnastique autrefois au cœur du travail… des agents de caisse ! Une situation assez folle quand on prend un peu recul et bien illustrée par cette vidéo parodique de Broute.

Et les exemples similaires ne manquent pas : acheter et scanner soi-même son billet à la gare, sa place de cinéma, faire des achats en ligne, suivre son colis et effectuer soi-même ses retours…

Le « travail du consommateur » 

À tel point que le « travail du consommateur » est un véritable phénomène étudié par des sociologues, tels que Marie-Anne Dujarier ou George Ritzer, qui y voient non seulement une manière de rationaliser à l’extrême le processus de consommation, mais aussi de générer des gains de productivité énormes pour les entreprises. Une évolution qui s’intensifie d’année en année : le groupe Casino déclare compter actuellement 533 magasins équipés de solutions autonomes, contre seulement 305 en 2019.

On comprend aisément que si les entreprises mettent en place de telles pratiques, c’est qu’elles ont beaucoup à y gagner. L’automatisation des processus de consommation et le travail des clients permettent évidemment de réduire drastiquement les coûts et le nombre de salariés. Ils diminuent aussi largement la gestion RH pour les cadres, les machines étant plus faciles à manager que les salariés !

Un modèle finement étudié

Pour Marie-Anne Dujarier, les entreprises ont réussi à mettre les consommateurs au travail et à les motiver via différentes méthodes développées au fil des années et des expérimentations. La sociologue évoque tout d’abord l’autoproduction dirigée, qui consiste à faire intervenir le consommateur en fin de production du bien ou du service afin qu’il l’achève (scanner ses achats, amener son plat jusqu’à sa table au restaurant, monter un meuble en kit…). L’entreprise est alors délestée d’une étape de son process de production, ce qui réduit ses coûts et lui permet de rendre ses prix plus attractifs. 

La coproduction collaborative, quant à elle, permet aux entreprises de récolter gratuitement de nombreuses données clés (évaluations, idées, avis…) directement auprès des clients.

Largement mise en place avec le développement du web, cette dernière peut même prendre la forme du Crowdsourcing, qui sollicite l’intelligence et la créativité des clients (invités à partager leurs propres idées et créations en lien avec les produits de la société) au service du développement et de l’innovation des entreprises (contre rémunération cette fois-ci !).

Mais même si ces nouvelles formes de travail n’ont rencontré que très peu, voire pas du tout d’opposition de la part des clients, il semblerait que certaines limites ne doivent pas être dépassées. Le géant américain de la grande distribution Walmart, qui avait mis en place une application smartphone pour faire scanner leurs articles aux clients, a abandonné l’expérience face à la réticence de ces derniers. 

Il s’agit donc d’un équilibre à trouver pour les entreprises afin d’optimiser les coûts d’une part, et de ne pas (trop) froisser le client dans son expérience de consommation de l’autre. Pour McDonald’s, c’est chose faite : le géant de la restauration rapide fait commander ses clients à la borne, mais ces derniers peuvent attendre bien tranquillement à leur table qu’un employé la leur apporte.

Le travail du consommateur n’est certes pas un concept nouveau (H. Storch l’évoquait déjà en 1815), mais la numérisation de notre société a largement accéléré le phénomène. Automatisation des processus de consommation, self-scanning, récolte de données utilisateurs… Le client est plus que jamais actif dans sa consommation. Des comportements qui n’ont l’air de rien aujourd’hui mais qui reposent bel et bien sur des principes économiques et financiers qui, décidément, sont partout. D’où l’intérêt de les comprendre afin de mieux appréhender l’évolution de notre société. On espère qu’on a pu vous y aider avec cet article !